Entrevista José F. Machado para la Revista Gerente (edición especial 100 gerentes más exitosos 2010)



¿Qué es Machado y Molina Asociados Ltda. y cuál ha sido su trayectoria empresarial?

Machado y Molina Asociados es una agencia de comunicación visual corporativa dedicada a transmitir las buenas noticias de sus clientes por medios impresos y digitales. Desde su origen en 1990 tiene una clara vocación de servicio personalizado basado en el contacto directo con sus clientes, por lo cual tiene una estructura interna horizontal y no maneja un portafolio de más de doce cuentas.

La comunicación visual corporativa, como la entendemos en Machado y Molina Asociados, es una especialización que se encuentra en el punto donde confluyen la publicidad, el mercadeo, el diseño y la comunicación social. De hecho se puede abordar desde cualquiera de estas disciplinas, siempre que se complemente con las demás.

En un mundo saturado de información y ruido, y en un país acostumbrado a la informalidad, buscamos que las empresas se comuniquen con sus diferentes grupos de interés –no solamente con sus clientes– de manera abierta, directa, nítida, positiva y amable. Esto requiere conocer a fondo su medio industrial y su sicología particular, de manera que podamos “hablar” desde su interior como un verdadero socio de negocio, no como un proveedor externo. Esto requiere, entre otras condiciones, una relación fundamentada en la confianza y un producto basado en la calidad.

En 1990 comenzamos con Pomona, cuando aún pertenecía a la familia Bloch. La experiencia con un gran supermercado fue una verdadera escuela de trabajo integral, pues en su interior se requieren por igual la comunicación, la publicidad, el mercadeo, el merchandising y todas las especialidades del diseño, desde el arquitectónico hasta la creación de material POP y los empaques. Nuestro segundo gran cliente fue Basf Química Colombiana y luego Casa Editorial El Tiempo.

En la actualidad aportamos nuestro talento a un grupo de empresas de sectores industriales muy variados, como Davivienda, Fundación Social, Ecopetrol, Organización Corona, Kuehne + Nagel, Printer Colombiana, Kassani y Club Los Lagartos.

¿Cuál ha sido la estrategia para lograr los resultados obtenidos y seguir el crecimiento que ha presentado la compañía?

Saber escoger los clientes y saber cómo establecer relaciones de largo plazo y crecer al interior de ellos. En cada estrategia y en cada pieza en la que nosotros participamos, comunicamos también sus valores, por un principio simple de coherencia. En nuestro trabajo, además de informar, anunciar, sugerir o persuadir, transmitimos cultura, la cultura de las empresas; entonces necesitamos compartir sus principales códigos culturales, para que la comunicación no se sienta contradictoria.

– También es fundamental el conocimiento y el entendimiento de su sector de negocio. En nuestro trabajo necesitamos pensar y sentir como banqueros, como ingenieros, como arquitectos, como impresores, como expertos en logística, etc., de acuerdo con el perfil de cada cliente.

– Para obtener lo anterior necesitamos un equipo de trabajo interdisciplinario pequeño pero muy eficiente y preparado, que trabaje con convencimiento y pasión, al cual debemos darle, como empresa, el entorno adecuado para que cada uno de los profesionales encuentre reales espacios de crecimiento. La gran confianza lograda con nuestros clientes supone primero una integración y una confianza nuestra como equipo, sin sombras. También aquí la coherencia es importante.

¿Cuál ha sido su mayor logro como gerente general de la empresa?

Mantener la vigencia a lo largo de los años. Y, sin duda, la fidelidad de nuestros clientes, algunos de los cuales nos acompañan hace más de diez años. En nuestro medio el concepto de fidelidad tiende a desaparecer, mientras algunas agencias y sus profesionales buscan resultados de corto plazo, de manera un poco mercenaria. La fidelidad, como en toda relación, supone una sólida base de valores compartidos con el cliente, tener claros objetivos a largo plazo y reinventarse constantemente. Las empresas quieren ser y parecer jóvenes y dinámicas, y nosotros debemos encargarnos de estar a la par con este mandato. La rutina corroe las relaciones.

¿Cuáles son los retos que tiene ahora para seguir el crecimiento y consolidarse en el mercado nacional y externo?

Debemos seguir trabajando internamente en un relevo generacional que garantice los siguientes 20 años de nuestra agencia. Debemos mantener también la capacidad de transformación permanente para adaptarnos muy rápido a los cambios de la industria, las comunicaciones y la cultura. Debemos aumentar nuestro perfil público y darnos a conocer más, pues tenemos una experiencia muy valiosa y un portafolio de recursos y soluciones qué aportar, que merecen mayor difusión nacional e internacional.

Por otro lado, nuestra agencia ha sido en estos años una magnífica escuela para los profesionales que nos han acompañado, dado que tienen aquí una cercanía real con nuestros clientes y que siempre estamos cuestionando y evaluando en grupo nuestro producto, a la manera de un taller. Ese espíritu que combina el talento individual con el aporte colectivo debemos seguirlo estimulando.

En su opinión, ¿cuál es la clave para que una pyme en el país se mantenga y logre consolidarse?

Lo primero es que funcione de manera muy integrada, funcional y eficiente al interior de la empresa, con roles claros para cada socio y cada colaborador. Lo segundo, que tenga claros sus objetivos de largo plazo y que, ni siquiera en los momentos más difíciles, los pierda de vista. Esto supone que no pierda el tiempo haciendo de todo un poco o “disparando en todas las direcciones” cada vez que ve en el horizonte cercano una aparente oportunidad de negocio. Lo siguiente, que identifique o invente un producto, un servicio o al menos un modo particular y diferenciador para ofrecerlos, en línea con un mercado determinado.

Asimismo, la pyme debe prestar especial atención a su socio forzoso, la Dian. Hoy en día ningún negocio pequeño puede prosperar legalmente desconociendo a este socio, que no le aporta capital pero si comparte sus utilidades, cuando toda la información está cruzada por el avance de los sistemas y todas las personas están “bancarizadas”.

No menos importante, que la pyme sepa acompañarse muy bien. Las pymes dependemos de nuestra periferia, de nuestro entorno, más aún en una época de especialización en los oficios y de tercerización de todo lo posible. Toda pyme hace parte de una cadena productiva, es decir que la empresa no está sola en el mercado. Con sus proveedores estratégicos, incluyendo los de servicios financieros, y con sus asesores más cercanos, debe formar un equipo ampliado que constituye su oferta particular de productos y servicios. Quiero advertir que saber acompañarse muy bien también implica  saber a quién se escucha y en qué contexto y momento. Pienso que muchas pymes tienen problemas por no tener esto claro, y se dan cuenta muy tarde de haber avanzado en dirección equivocada.

¿Cómo llegó al cargo de gerente de Machado y Molina?

¡Para eso tuve que fundar la empresa hace 20 años! En realidad no buscaba el cargo, pero debía asumirlo. Mi socia ­–y esposa– es economista y como tal hace un balance perfecto en la agencia, es mi polo a tierra. Pero la figura visible en el mercado sigue siendo José Fernando Machado.

¿Podría hacernos un resumen de su formación profesional y su experiencia laboral? 

José Fernando Machado Sierra, arquitecto Universidad de los Andes, Bogotá (1980), dedicado a la comunicación visual corporativa desde 1987. Experto en comunicación visual y gran conocedor de los procesos de impresión. Como fotógrafo ha participado en más de 30 libros sobre la cultura colombiana, principalmente de Villegas Editores. Tiene 15 años de experiencia directa en diseño y producción de libros, revistas e informes de gestión. Entre 1998 y 1999 dirigió el departamento de diseño de MultiRevistas (Casa Editorial El Tiempo), donde fue responsable del diseño, lanzamiento y diagramación de las revistas Punto G, Boom y Luna, y el rediseño y diagramación de las revistas Enter, Aló, Casa, Moda y Carros. Profesor universidades Nacional (1982) y de los Andes (1995), jurado del premio de diseño Lápiz de Acero, columnista y miembro del Comité Editorial de la revista ProyectoDiseño. Fundador y actual gerente de Machado y Molina Asociados Ltda., agencia dedicada desde 1990 a la comunicación visual corporativa.

 

(HENRY RODRÍGUEZ SEPÚLVEDA / Periodista Revista Gerente / Cel. 310-854-9240)

 

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